当前位置：中国广告人网站>创意策划>工业策划>详细内容 农业服务类产品（化肥/农药/除草剂）电视媒介投放 作者：陈晟强 时间：2003-10-7 字体：[大] [中] [小]

每年的3-6月是农业服务类产品的广告投放高峰时期，该类产品投放季节性极强，目标受众无论是消费购买模式还是媒体接触习惯均表现为明显特征。而这一阶段性投放的效果会对全年销售任务的完成起着至关重要的作用，如何使厂商有限的媒介预算发挥出最佳效果，正是我们要思考的问题。

农业服务产品价格敏感度高，产品导向性强，是低利润产品，相应的媒介费用较少，广告的目标主要在季节性促销上（品牌提醒），对于新品牌，则还表现在建立产品的信任度（购买安全感）上。
“口碑传播”是该类产品最有效的传播方式，在产品力有保证的前提下，通过媒介传播最好的效果是利于口碑传播的建立。农民购买该类农业用品，常会向邻居打听“你用的什么
化肥（药料/除草剂）？”，而回答常是“什么磷、什么宝”，很少能一口道出品牌。媒介的作用就是要使这种传播变得顺畅——“就是广告上那老头作的×××”。
广告表现方式尽量简单，诉求实用易懂，画面接近农村使用实态，广告讲究有效的到达频次，以保证记住品牌为限。

一、 关于投放季节（插入图表《2001年投放季节曲线》）
农民一般在使用前几天才会实施对该类产品的购买，且购买决策相对快速。厂商应当准确地把握产品在不同区域的使用高峰，提前一个月投放至使用期基本完成，把广告费用在“刀刃”上。对于化肥、农药品牌，也可以考虑淡季的平播，占领市场份额。

二、 关于区域选择
我国各区域经济发展水平不一，农业大省主要集中在华北及华中（以四川、河南、安徽、湖南、湖北、江西、山东、陕西、河北、吉林、黑龙江、贵州、浙江为主），产品广告投放应当结合自身产品的销售并对以上区域重点加强。

三、 关于媒介与时段选择
媒介选择以目标受众收视为最主要的参考标准，选择农村看得到的、经常看的频道。农村受众的生活形态相对城市要简单得多，且收视喜好相似，平均收视时间长于城市。
农村可收视的频道主要有：微波传送的央视一套及本省卫视、本省覆盖率高的省级台、所属地市覆盖率高的无线台；卫星传送的央视一套、二套、七套、本省卫视、其它省级卫视。
对于主要消费人群在县城及乡镇的产品，卫视整合传播是最优的媒介选择。一方面，省级卫视均对本省实行微波传送，是对本省农村覆盖最好的媒体。更重要的是，随着农村生活水平提高，很多乡镇均改变了以往靠家庭天线收看电视的状况，取而代之的是地面卫星接收站，按一般可转播12个台的平均数计算，除去央视一套、二套、七套外，他们可收看到省级卫视频道达7个左右，省级卫视尤其是本省卫视对这一收视群体的收视影响最大；另一方面，国家对市、县级以下电视台的取消，使乡镇的电视观众无“地方台”可看。
调查表明，在以上可视频道中，本省省级台及各省级卫视的电视剧及娱乐节目是农民收视最集中的栏目，一天农活结束，他们更乐于接受一些轻松的栏目作为休闲方式。他们收视时间与季节相关性大，一般在夜幕降临后开始到22：30前结束。
总而言之，对于预算充分的全国性产品，可以选择央视，在安徽、贵州、湖北、吉林、江西、辽宁、山东、陕西、四川、浙江等央视收视相对较弱的省份（资料来源：CSM2001卫视央视收视率及收视份额比较）注重卫视的补充；对于预算费用有限的产品，可针对销售重点区域选择卫视，以当地覆盖率高的地方台进行补充。

四、 CPM（千人成本）是一项主要的衡量标准
好的媒介安排不仅表现在最终的结果上，还表现在最大限度地节省媒介费用上。CPM是衡量媒介“性价比”的重要标准。因为收视人口的不同，一般情况下，央视晚间黄金段CPM最低，其次是省级卫视，而地方台最高。
按各台2001年的平均折扣和收视来计，安徽、黑龙江、重庆、湖北、江西、辽宁、山东、陕西、四川、云南、浙江、福建、湖南等卫视的CPM相对较低。